信息時(shí)代到來(lái)的勢(shì)頭已經(jīng)不可阻擋，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理念已經(jīng)深入人心。面對(duì)時(shí)代的迭變，家用醫(yī)療器械'>醫(yī)療器械市場(chǎng)正以積極態(tài)度謀劃“辭舊迎新”的變革，雖理念有別、路徑不同，但殊途同歸，瞄準(zhǔn)的正是同一終點(diǎn)線。

純粹線上時(shí)代終結(jié)

“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的醫(yī)藥電商模式于今年重新獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可：3月，健一網(wǎng)成功完成A輪融資，融資金額3億元，成為國(guó)家首家融資成功的網(wǎng)上藥店;9月，康愛(ài)多網(wǎng)上藥店接受太安堂的并購(gòu)邀約，以3.5億元的價(jià)格轉(zhuǎn)易太安堂……跨過(guò)漫長(zhǎng)的流量積累期，醫(yī)藥電商的高估值時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。但康復(fù)之家董事長(zhǎng)柏煜表示，醫(yī)藥電商新的時(shí)代不是純粹的線上時(shí)代，而應(yīng)該是O2O時(shí)代，“如果缺少線上線下的融合，O2O(醫(yī)藥電商)就只剩下‘2’”。

盤(pán)點(diǎn)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段，把電子商務(wù)作為尾貨渠道，以低價(jià)方式清理庫(kù)存，弊端在于損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益;

第二階段，將電子商務(wù)作為通路(或渠道)，產(chǎn)品進(jìn)行全渠道銷(xiāo)售，左右互搏的問(wèn)題自此產(chǎn)生;

第三階段，產(chǎn)品在線上線下完全區(qū)隔，“以價(jià)格帶為主線，通常將兩端的產(chǎn)品置于線上，線下則注重利潤(rùn)空間的保護(hù)”;

第四階段，線上線下交互，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的整合。

好孩子集團(tuán)執(zhí)行總裁高以成表示，包括好孩子在內(nèi)的眾多企業(yè)目前大都處于電子商務(wù)的第三階段，即純粹線上時(shí)代的末期，這個(gè)時(shí)代固有的局限性已經(jīng)越來(lái)越清晰地呈現(xiàn)出來(lái)，以O(shè)2O為核心的第四階段的到來(lái)不可逆轉(zhuǎn)。

北京怡和嘉業(yè)醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理許堅(jiān)認(rèn)為，家用醫(yī)療器械既有醫(yī)療設(shè)備的屬性，又有家用電器的屬性，兩種屬性在短期內(nèi)很難走向一極，購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)分離的電子商務(wù)模式不利于形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的客觀理解和認(rèn)識(shí)。“不走電商肯定是死路一條，純粹的線上電商也很難走得通，于是我開(kāi)始反思，開(kāi)始做線上線下的工作，O2O對(duì)我們來(lái)講不是因?yàn)橄矚g這個(gè)名詞，而是因?yàn)檎嬲l(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。”

廣州海之聲發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)汪迎偉認(rèn)可“家用醫(yī)療器械市場(chǎng)的可能性在互聯(lián)網(wǎng)”的觀點(diǎn)，但對(duì)目前電子商務(wù)的現(xiàn)狀表示不安：“海之聲是助聽(tīng)器的代理商，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷(xiāo)量大概是20萬(wàn)臺(tái)，占整個(gè)助聽(tīng)器銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)的20%，但銷(xiāo)售額占比卻僅為2%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，助聽(tīng)器的網(wǎng)絡(luò)成交價(jià)僅為正常成交價(jià)(線下成交價(jià))的11%，綜合考慮各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，我認(rèn)為，目前以低價(jià)為特征的B2C的模式已經(jīng)走到了盡頭。”

O2O時(shí)代來(lái)臨

面對(duì)電子屏幕，消費(fèi)者無(wú)法滿足對(duì)產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)的渴望，更無(wú)法滿足獲得專業(yè)指導(dǎo)性服務(wù)的訴求。在家用醫(yī)療器械電子商務(wù)發(fā)展5年后今天，“線上渠道將取代線下渠道成為家用醫(yī)療器械的主渠道”的論斷不攻自破，人們對(duì)電子商務(wù)的理解也更為理性，“線上線下只是渠道的分化，是一種互補(bǔ)的關(guān)系”。

汪迎偉說(shuō)，目前仍占主流的B2C模式除了無(wú)節(jié)操的低價(jià)，還存在一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，即過(guò)高的退貨率。“在助聽(tīng)器領(lǐng)域，退貨率甚至高達(dá)30%，正好說(shuō)明這個(gè)行業(yè)對(duì)服務(wù)的要求特別高，這成為我們嘗試O2O的原始起點(diǎn)。對(duì)家用醫(yī)療器械行業(yè)來(lái)講，O2O不是一種選擇，而是必由之路，只能去做。”

中航工業(yè)江航醫(yī)療副董事長(zhǎng)陳文海認(rèn)為，唯有通過(guò)O2O才能打通企業(yè)的任督二脈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高價(jià)值。他表示，O2O包含兩個(gè)部分，一是線上的平臺(tái)搭建及營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍組建，一是承接線上業(yè)務(wù)的功能建設(shè)，即反饋到線下的物流體系、服務(wù)體系、跟蹤服務(wù)體系的建設(shè)。只有兩部分完全到位，才能實(shí)現(xiàn)線上線下的整合，否則，“我只能送你三個(gè)字，空折騰”。

家用醫(yī)療器械先天的服務(wù)屬性決定了它與O2O的契合性，行業(yè)關(guān)于O2O的探索與嘗試也正就此展開(kāi)。許堅(jiān)說(shuō)，兩年前怡和嘉業(yè)開(kāi)始做O2O的初級(jí)嘗試，重心在第二個(gè)“O”，即線下的體驗(yàn)和服務(wù)，包括和康復(fù)之家的合作。線下的重點(diǎn)業(yè)務(wù)包括三項(xiàng)：

一是售前教育，怡和嘉業(yè)的主力產(chǎn)品是治療鼾癥(睡眠微暫停)的家用呼吸機(jī)，首要任務(wù)就是開(kāi)展對(duì)鼾癥的科普教育; 二是消費(fèi)者教育，通過(guò)真實(shí)的試用體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者對(duì)家用呼吸機(jī)建立正確的認(rèn)識(shí)，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成家用呼吸機(jī)與鼾癥的關(guān)聯(lián);

三是售后服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定期服務(wù)，包括治療方案的適當(dāng)調(diào)整。

柏煜則用一個(gè)場(chǎng)景詮釋了康復(fù)之家的O2O計(jì)劃：在京東成交了一臺(tái)制氧機(jī)，產(chǎn)品從京東的庫(kù)房發(fā)貨，并由快遞人員配送到家，消費(fèi)者原本只有兩個(gè)選擇，收貨或者不收貨，但康復(fù)之家會(huì)提供“第三種選擇”——收貨后專人上門(mén)服務(wù)，一對(duì)一進(jìn)行產(chǎn)品教育，并提供實(shí)時(shí)維修服務(wù)。“這種場(chǎng)景是康復(fù)之家初級(jí)的O2O方法。”柏煜說(shuō)，“最終極的模式是C2B，產(chǎn)品成交后可以直接從上游工廠發(fā)貨，而無(wú)須經(jīng)歷商家環(huán)節(jié)，這是我們探索的一種新模式，它的核心是利用服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。”

對(duì)家用醫(yī)療器械來(lái)講，O2O的形式是服務(wù)，內(nèi)容是線上線下的良性發(fā)展。而在純粹線上時(shí)代，這一目標(biāo)是難以企業(yè)及的，譬如線上線下的價(jià)格沖突。盡管有企業(yè)以產(chǎn)品區(qū)隔方式緩解矛盾，但在某種意義上講僅是自欺欺人，許堅(jiān)說(shuō)，“這是逼不得已的辦法，除非包裝明顯不同，否則消費(fèi)者清楚產(chǎn)品實(shí)際上是一樣的，換型號(hào)與否對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。真正O2O的打開(kāi)，不是用品區(qū)分，而是用關(guān)系打通。”

柏煜對(duì)此表示認(rèn)同，“從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)以及商業(yè)原則看，任何線上線下不同價(jià)的事都不是未來(lái)，而O2O同步帶來(lái)的正是產(chǎn)品的同價(jià)。未來(lái)消費(fèi)者會(huì)為服務(wù)買(mǎi)單，如果有服務(wù)，你的價(jià)格可以貴一些，否則就便宜。”

移動(dòng)醫(yī)療迫近 隨移動(dòng)互聯(lián)而衍生的移動(dòng)醫(yī)療(健康)概念逐漸成為新的熱點(diǎn)，正引導(dǎo)家用醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)生以“跨界”為主題的革命。對(duì)于移動(dòng)醫(yī)療，有觀點(diǎn)認(rèn)為春天已經(jīng)到來(lái)，但更理智的說(shuō)法是，移動(dòng)醫(yī)療仍然處于嚴(yán)冬，真正的春天將在3年后到來(lái)。北京糖護(hù)科技有限公司CEO李承志認(rèn)為，移動(dòng)醫(yī)療APP的受眾是屬真正的“移民”，目前智能手機(jī)在這個(gè)人群中的普及率還不夠，而3年后，“移民”的數(shù)量才足以支持移動(dòng)醫(yī)療的大發(fā)展。

李承志的論點(diǎn)得到了眾多行業(yè)人士的附和，表現(xiàn)在實(shí)際中是戰(zhàn)略節(jié)奏的合理匹配。李承志說(shuō)，移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展分為三個(gè)階段，三個(gè)階段的劃分非常清楚：第一階段是起步階段，靠硬件養(yǎng)活自己;第二階段是靠行業(yè)耗材繼續(xù)盈利;第三階段才是移動(dòng)醫(yī)療的成熟階段，標(biāo)志是用戶積累達(dá)到一定的程度。“糖護(hù)科技實(shí)際上還是處于從硬件到耗材的過(guò)渡階段。”

天津九安醫(yī)療電子股份有限公司投資總監(jiān)程楊說(shuō)，移動(dòng)醫(yī)療和傳統(tǒng)醫(yī)療沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，最核心的是專業(yè)服務(wù)，所以，“我們現(xiàn)在還只是從硬件入手采集數(shù)據(jù)，最終瞄準(zhǔn)的是后續(xù)服務(wù)。”

從硬件入手逐漸向移動(dòng)醫(yī)療靠近已經(jīng)成為眾多家用醫(yī)療器械企業(yè)在信息時(shí)代的通用原則，但面對(duì)理論上無(wú)限大的市場(chǎng)，他們還是沒(méi)能耐得住寂寞而提前開(kāi)始了謀篇布局。譬如，糖護(hù)科技瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)是患者的自我管理和醫(yī)生的輔助管理，并通過(guò)和糖尿病專科醫(yī)院的合作，通過(guò)移動(dòng)醫(yī)療上下聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)自我閉環(huán)。