品牌策劃是什么

　　品牌策劃(Brand planning)是深層次表達(dá)：品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪. 　　品牌策劃塑造

　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)即是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)如何給自己出招以完善品牌建設(shè)，在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中制勝，這就需要對(duì)企業(yè)制定有效的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，以及有效的執(zhí)行。

品牌策劃應(yīng)該包括以下五個(gè)環(huán)節(jié)

　　第一環(huán)節(jié)，了解自己。企業(yè)在品牌策劃之前，必須了解自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供什么使用價(jià)值?自己的品牌屬于哪個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域，自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么，也就是企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)之前必須先對(duì)自身進(jìn)行評(píng)估，只有這樣，企業(yè)才能真正為品牌策劃的定位和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供正確的方向。

　　第二環(huán)節(jié)，了解市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，不僅要從企業(yè)的硬件以及軟件資源出發(fā)，還要充分了解行業(yè)特色，商業(yè)環(huán)境，消費(fèi)者的認(rèn)知，傳播策略等多方面信息。若是單從傳播層面去評(píng)估是片面和不可觀的。這個(gè)環(huán)節(jié)可以讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌策劃的重要性，以及讓企業(yè)知道如何站在消費(fèi)者的角度上思考問(wèn)題，對(duì)顧客做調(diào)查，并通過(guò)調(diào)查結(jié)果更好的了解該品牌當(dāng)前所處地位。

　　第三環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)品牌策劃的各個(gè)部分：包括品牌名稱、品牌說(shuō)明、品牌口號(hào)、品牌圖案表述以及品牌故事，企業(yè)品牌的這五個(gè)部分也是相互獨(dú)立而且密不可分的，但是作為品牌的一個(gè)整體，國(guó)家品牌經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的品牌分析師認(rèn)為這五大部分企業(yè)是必須把握的，這也企業(yè)進(jìn)行品牌策劃成功與否的關(guān)鍵。

　　第四環(huán)節(jié)：構(gòu)思傳播方式。企業(yè)品牌策劃應(yīng)該是怎樣的，如何讓企業(yè)的品牌能夠讓人們接受，企業(yè)又該如何去傳播它，在明白一系列關(guān)系之后，企業(yè)才能將品牌核心利益帶給客戶，才能通過(guò)更加恰當(dāng)?shù)姆绞?，以圖形或是圖形標(biāo)志將這些利益明白無(wú)誤地告知每一個(gè)人。

　　第五環(huán)節(jié)：做出品牌承諾。企業(yè)品牌策劃承諾是品牌創(chuàng)建的原則和精神大旗，也就是品牌給消費(fèi)者許下的保證，企業(yè)品牌承諾包括產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)某種產(chǎn)品或是服務(wù)預(yù)期的情感和功用上的利益要求，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者產(chǎn)生感受，品牌承諾是站在顧客的角度去考慮問(wèn)題，更好的定義他們?cè)谙硎芰水a(chǎn)品和服務(wù)之后需要達(dá)到的功用以及情感方面的效應(yīng)。

品牌策劃的好處

　　品牌策劃是企業(yè)為了提高品牌的知名度與美譽(yù)度，不得不塑造品牌個(gè)性。這是為了將來(lái)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久收益的一種必需投入。

　　品牌成長(zhǎng)期所采用的推廣方式恰當(dāng)與否關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的提高，品牌推廣從客觀出發(fā)，并做到知己知彼，認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和阻擊舉措，而后制訂出相應(yīng)的推廣方案。

　　品牌策劃，針對(duì)具體的產(chǎn)品、具體的市場(chǎng)目標(biāo)、具體的市場(chǎng)狀況來(lái)設(shè)定一些優(yōu)勢(shì)的、適合企業(yè)的推廣模式，靈活多變，并認(rèn)真吸取消費(fèi)者反饋，根據(jù)品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。

企業(yè)品牌策劃為客戶的提供的價(jià)值

　　我們顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)深刻理解中西企業(yè)管理文化的差異，努力塑造品牌

　　價(jià)值：整體出發(fā)、寓道于術(shù)，引領(lǐng)企業(yè)合理變革

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)解決哪些問(wèn)題？

　　1、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)解決企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位問(wèn)題

　　定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容。什么是品牌定位?品牌定位不是一些品牌策劃公司所稱的市場(chǎng)定位、人群定位、價(jià)格定位和需求定位，而是品牌在潛在客戶心中的定位。例如，茅臺(tái)在其潛在客戶心中的地位是醬香白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌;可口可樂(lè)在其潛在客戶心中的地位是可樂(lè)第一品牌。

　　解決品牌定位問(wèn)題的唯一途徑就是在消費(fèi)者的頭腦中找到一個(gè)空白的位置，并率先占領(lǐng)它。例如，海飛絲發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)去屑洗發(fā)水的品牌意識(shí)是空白的，所以提出了去屑洗發(fā)水的品牌定位，并成為該領(lǐng)域的第一品牌。現(xiàn)在，消費(fèi)者提到去屑洗發(fā)水，首先想到的是海飛絲。

　　2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要解決企業(yè)品牌體系建設(shè)問(wèn)題

　　有了定位，品牌才有了核心，下一個(gè)問(wèn)題是如何圍繞這個(gè)品牌建立一個(gè)系統(tǒng)的品牌體系。包括用什么樣的廣告語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌定位，我們的企業(yè)和產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)來(lái)支持品牌去實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌定位。同時(shí)還包括品牌故事、品牌調(diào)性、品牌愿景等一系列規(guī)劃內(nèi)容，以及品牌VI設(shè)計(jì)、SI設(shè)計(jì)、主題創(chuàng)意表達(dá)等視覺(jué)設(shè)計(jì)內(nèi)容。品牌體系建設(shè)的所有內(nèi)容都有一個(gè)核心——品牌定位，必須圍繞品牌定位來(lái)進(jìn)行。

　　3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)解決企業(yè)品牌傳播和推廣問(wèn)題

　　有了品牌定位和體系，我們的品牌已經(jīng)雛形，但這個(gè)“品牌”只存在于企業(yè)內(nèi)部，還沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)知和認(rèn)可。要獲得市場(chǎng)的認(rèn)知，就必須依靠品牌的傳播和推廣。其次，根據(jù)企業(yè)的傳播投入，制定出最有效、最準(zhǔn)確的傳播推廣策略。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵要點(diǎn)

　　1、提煉企業(yè)品牌的核心價(jià)值。

　　提取一個(gè)品牌的核心價(jià)值，有必要進(jìn)行全面和科學(xué)研究，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身的情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)和準(zhǔn)確的信息指導(dǎo)，并在此基礎(chǔ)上，找出高度差異化的核心，清晰、明確，易于理解，包容，可以觸摸和感染消費(fèi)者的核心價(jià)值。一旦確定了核心價(jià)值，就必須貫穿整個(gè)企業(yè)的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)。

　　2、規(guī)范品牌識(shí)別體系。

　　以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別體系，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)品牌的核心價(jià)值、精神和追求。同時(shí)，有必要建立一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

　　3、建立品牌模型。

　　品牌模型的建立是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。在單一的產(chǎn)品格局中，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都圍繞著同一個(gè)品牌的推廣，而產(chǎn)品種類的增加之后，就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)而言，即使是品牌戰(zhàn)略中的小決策，也會(huì)體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并被乘數(shù)效應(yīng)放大。企業(yè)品牌化戰(zhàn)略和品牌化決策的高低，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

　　4、進(jìn)行合理的品牌延伸和擴(kuò)張。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另一個(gè)重要內(nèi)容是對(duì)品牌的延伸進(jìn)行前瞻性規(guī)劃。品牌影響力是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的再利用不會(huì)導(dǎo)致成本的增加。因此，以科學(xué)的態(tài)度規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略更有利于品牌價(jià)值的最大化。

　　5、加強(qiáng)品牌管理，避免發(fā)生“品牌危機(jī)”。

　　首先，要充分了解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，全面了解品牌資產(chǎn)的各項(xiàng)指標(biāo)，如知名度、質(zhì)量認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度等。其次，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，確立品牌建設(shè)的目標(biāo)，明確工作方向，達(dá)到有針對(duì)性的目標(biāo)。第三，圍繞品牌發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)造性地規(guī)劃營(yíng)銷傳播策略，隨時(shí)跟蹤目標(biāo)的完成情況。第四，建立品牌預(yù)警系統(tǒng)，如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生，我們應(yīng)該及時(shí)處理，盡量減少損失。