4月份，堅果進入激光電視行業(yè)——這本不是大事，因為這個圈子每隔幾個月就會有新品牌加盟。但是，堅果出奇的將這款S1產(chǎn)品定價為16999元，則成為了真正的行業(yè)大事。這一定價，已經(jīng)徹底推翻人們心目中激光電視的價值尺度。
混亂總是從價格開始
現(xiàn)在激光電視的價格線是怎么分布的呢？堅果S1 16999元“墊底”；奧圖碼產(chǎn)品27999元位于亞軍地位，39999-49999元一批次新舊產(chǎn)品存在，海信、長虹的定價更是高達7萬元——不過，這還不是價格最高的：晉煤激光可是幾十萬的高價、日系產(chǎn)品十余萬價格的也不少。
不僅僅是激光電視，激光電視配套的屏幕產(chǎn)品——那些強調(diào)高對比度、高環(huán)境光吸收的“深色”系投影屏幕，價格也從七八百元到萬元以上不等。
面對這種價格分布態(tài)勢，動輒萬元的差距，甚至翻番的價格距離，很多消費者都已經(jīng)慌了神、甚至打消了既有的購買計劃，希望繼續(xù)觀望一下行情。而業(yè)界大佬們，更是私下喊出過萬元價位的口號——快則今年底，慢則明年結(jié)束?？傊?，似乎激光電視的成本，并不像大多數(shù)產(chǎn)品的售價那樣“高高在上”。
同時，同樣是固體光源的產(chǎn)品，卡西歐的激光-LED混合光源投影機售價已經(jīng)壓縮到5000元級別。這也成為圈內(nèi)人士評判激光電視未來價格走勢的一道尺子：混合光源的成本，或者說系統(tǒng)復(fù)雜度絕對不會低于純激光產(chǎn)品——這是一個基本的工程常識。但是，就是這樣一個混合光源體制，現(xiàn)在卻是固態(tài)光源投影的最低價創(chuàng)造者。這難免讓人懷疑“高價激光電視到底有多虛”。
能夠作為激光產(chǎn)品價格、價值標尺的還有LED光源的投影機。以900流明微投為例，其售價也就在5000元檔次。LED微投的光源性能低于激光系統(tǒng)（尤其是亮度指標），其結(jié)構(gòu)復(fù)雜性也低于“激光熒光色輪”技術(shù)。但是，其與激光同為固態(tài)光源的特點，依然使人們有理由將LED光源投影機價格與激光投影對比。
如果說，激光產(chǎn)品自身，以及激光和其他固態(tài)光源解決方案的價格差異還可以找到“產(chǎn)品不同”這樣的理由，那么單純對低價格激光投影產(chǎn)品的分析，就會讓“人們對激光電視的真實價值更為糊涂”。
以堅果S1為例，其采用的外觀設(shè)計全球獨一份，且不說這到底美在哪里，至少這份創(chuàng)新和用心就是別人比不了的。此外，其關(guān)鍵參數(shù)指標、硬件配置、智能效果、音響品質(zhì)，都是在激光投影、激光電視圈里面數(shù)一數(shù)二的。尤其是S1的RGB三原色純激光系統(tǒng)，更是高端品質(zhì)和高成本的象征。一個簡單的結(jié)論是：除了價格是S1的“短板”，其他方面或者S1獨勝一籌、或者無甚差距。也就是說，激光電視的低價、高價與產(chǎn)品配置、品質(zhì)的關(guān)系并不突出。
所以，消費者在激光電視市場看到了一個糊涂賬：價格不能代表性能和品質(zhì)；與其它固態(tài)光源定價比較，激光產(chǎn)品價格分布沒有規(guī)律性；新產(chǎn)品的問世也往往意味著產(chǎn)品更棒、價格更低。這種價格與價值的混沌，成為了2016年激光顯示市場的一大特色。
為何如此定價？廠商各有目的
對于激光電視廠商們的定價原則：正面看是成本幾何的問題，反面看則是廠商到底賺幾個大子的問題。后者用一個流行的說法則是“商業(yè)模式”。
首先，來看2015年的激光電視低價冠軍：奧圖碼。作為臺系的投影機廠商，缺乏日系的那種品牌價值光環(huán)。這其實導(dǎo)致價格優(yōu)勢一直是整個臺系軍團的作戰(zhàn)基礎(chǔ)。奧圖碼并不例外，在激光時代也不會例外。所以，大家看到奧圖碼激光推出了比別人低1萬的價格戰(zhàn)略。
第二，2016年堅果接過了最低價格的接力棒。S1以造型、性能、配置的全面領(lǐng)先，與價格優(yōu)勢并行，企圖帶動一個新品牌的新崛起。堅果的策略是什么呢？他不是激光時代的第一人，甚至前十都不是。那么他就必須有自己的獨特策略，挽回這些時間上的劣勢。這個策略就是堅果們的新“價值觀”——即堅果強調(diào)以產(chǎn)品固有價值銷售產(chǎn)品，而不因為市場規(guī)模不足就讓最早購買者成為“買單冤大頭”。
第二，2016年堅果接過了最低價格的接力棒。S1以造型、性能、配置的全面領(lǐng)先，與價格優(yōu)勢并行，企圖帶動一個新品牌的新崛起。堅果的策略是什么呢？他不是激光時代的第一人，甚至前十都不是。那么他就必須有自己的獨特策略，挽回這些時間上的劣勢。這個策略就是堅果們的新“價值觀”——即堅果強調(diào)以產(chǎn)品固有價值銷售產(chǎn)品，而不因為市場規(guī)模不足就讓最早購買者成為“買單冤大頭”。
堅果的價格原則，除了理念差別外，也包含了希望通過價格帶動規(guī)模的商業(yè)模式。這與堅果手握6億C輪融資現(xiàn)金的龐大財力是分不開的。
第三，再看更多的品牌的定價原則。如海信、長虹，他們的核心思想是“依仗彩電市場優(yōu)勢，借力打力”。同時，這些品牌都有強大的“品牌溢價”能力?；蛘哒f，廣泛的品牌群眾基礎(chǔ)，成為了產(chǎn)品價格組成的一部分，這也帶來了產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上生態(tài)價值。
第四，教育市場鴻合與東方中原的激光電視價格原則。教育投影市場的特殊性，決定了這個市場的“買方”強勢。這使得“高價”不可能成為教育市場的運作規(guī)律。但是，批量采購的特色，也讓整個激光顯示圈，只有鴻合、東方中原能一次銷售百臺、甚至更多的激光投影機產(chǎn)品。所以，教育市場的商業(yè)模式天然就是“規(guī)模平衡成本”，先談規(guī)模、后談成本的規(guī)律。
綜上所述，可以看到不同廠商的實力結(jié)構(gòu)是不同的、他們的首位商業(yè)目的也是不同，這樣就決定了這些廠商在激光電視上采取全然不同的“價格原則”。這就造成了最終激光電視產(chǎn)品的“價格和價值混沌”狀態(tài)。
當然，激光電視作為最新的技術(shù)產(chǎn)品，其必然經(jīng)歷一個從推廣、到發(fā)展、到普及的過程；其技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈本身也會有一個不斷演進而成熟的過程。在這一過程中，產(chǎn)品價格總體向下的趨勢必然持續(xù)3-5年。這個大規(guī)律，將與不同廠商的定價原則一起，構(gòu)成影響激光電視產(chǎn)品普及進程的最核心因素。
這個因素的運行原則是：產(chǎn)業(yè)進步是基礎(chǔ)，廠商主動性是關(guān)鍵。從后者來看，堅果S1是一個重大轉(zhuǎn)折點。因為這個產(chǎn)品直接把均價拉下了超過半數(shù)，重新定義了產(chǎn)品價格跟隨產(chǎn)業(yè)進程下滑的曲線斜率，具有標志性、標桿性和標準性的意義。
至少，S1的價位將影響以下事情：1.人們的選購預(yù)期，此前老款的高價產(chǎn)品還值不值得買；2.廠商的預(yù)期，堅持高價位的廠商會不會要跟隨降價、尚未進入這一市場的品牌要不要加速跑步進入；3.產(chǎn)業(yè)預(yù)期，2016年激光投影要獲得放量、獲得5-10倍的規(guī)模增長，必須要有價格攻勢、要有萬元魄力才行，現(xiàn)在S1已經(jīng)開了一個頭；4.競爭規(guī)則預(yù)期，S1的背后是堅果全新的品牌與價值戰(zhàn)略，是堅果強大的現(xiàn)金儲備、是堅果自身對市場份額的期待——如果其它廠商對堅果的力量和理念有所畏懼，那么其原有的競爭法則就會被打破。
以上這些影響，恰是堅果所希望看到的：既然堅果已經(jīng)做不成激光革命的開啟者，那么就必須要通過打破既有規(guī)則、建立產(chǎn)業(yè)新價值結(jié)構(gòu)，爭奪領(lǐng)袖角色。
價格戰(zhàn)不可避免，激光普及大勢已成
低價攻勢，有第一個必然就有第二個。否則就等于全員向第一個認輸——激光顯示屆的廠商恐怕沒有這么“慫”。這也是價格大戰(zhàn)的基本邏輯。
堅果S1樹立了一個靶子：基本款16999，升級款21999。尤其是升級款4000流明的亮度，足以在激光電視中傲視群雄。該系產(chǎn)品的問世，已經(jīng)成為激光電視市場的“暫凍劑”：它凝固的不僅是消費者的購買選擇，也包括所有市場參與者的既定策略。
或者說，在堅果S1之后還想玩這個市場的投影廠商，就必須有新的策略：或者價格跟進；或者創(chuàng)造出更為奇跡的產(chǎn)品。
對于后者，堅果一開始的表態(tài)就是“讓消費者一步到位”。但是，S1給競爭者留下的，可以實現(xiàn)完美超越的“縫隙”并不多。這一點決定了激光電視市場的下一步競爭必然不能再僅僅以“技術(shù)為中心”?；蛘哒f，過去三年激光電視主要強調(diào)技術(shù)優(yōu)越性的競爭方式即將落伍，取而代之的則將是價格價值平衡主義：即什么樣的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的價格，正在成為選購的核心。
回顧過去十幾年國內(nèi)投影市場的發(fā)展。家用產(chǎn)品，即激光電視所針對的細分市場的啟動恰是從06年之后，1080p投影機進入20000元以下市場開始的。也正是從那個時候開始，投影家用圈，談?wù)搩r格的力度首次超過談?wù)撔阅芎图夹g(shù)。而此后，家用投影市場就開始表演長達10年的價格下降趨勢，一直到目前1080p投影機的5000+價位——最新的LED光源1080p微投的價格則只有4899元，且其性能遠好于10年前20000元的家用投影機。
這是投影產(chǎn)品縱向歷史的比較，此外，如果橫向比較，也可以有一些獨特發(fā)現(xiàn)。
2005年液晶電視進入普及階段。這一年國內(nèi)液晶電視銷量從2004年25萬臺，一舉躍升到2005年的127萬臺。市場高速增長的根源在于2005年，32英寸這個當時大尺寸液晶的主流尺寸，價格下滑到了萬元左右，而42英寸的價格也進入了20000元區(qū)間。無獨有偶，2015年OLED電視實現(xiàn)銷量突破，也伴隨著標志性產(chǎn)品價格從20000元下降到接近10000元。
無論是和家用投影產(chǎn)品比較，還是和一般電視機產(chǎn)品比較，都可以發(fā)現(xiàn)10000-20000是一個關(guān)鍵的心理價位門檻，是市場真正形成啟動，向規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵點位——這恐怕也是S1定價16999的原因之一。
價格對固態(tài)光源投影的影響會有多大，還有更近的例子：2015年LED光源微投銷量50萬臺；激光+LED混合光源銷量1.5萬臺（卡西歐一個廠商），純激光產(chǎn)品、十余個廠商則只是突破了2萬臺。這種差距的根本原因就在價格上。微投是三千元價位，卡西歐混合光源是5000-10000元。激光產(chǎn)品在大批教育采購中的價格還遠超20000元，更不要說零售市場了。
或者說，2015年卡西歐的價格策略提供了一個特別的案例參照：如果沒有人愿意一起來玩價格戰(zhàn)，低價原則的唯一玩家就將獨占很大的銷量份額。
或者說，2015年卡西歐的價格策略提供了一個特別的案例參照：如果沒有人愿意一起來玩價格戰(zhàn)，低價原則的唯一玩家就將獨占很大的銷量份額。
當然，一個堅果S1還不足以促使激光電視真正普及。市場還需要更多的有價格魄力的產(chǎn)品。但是，正如上文所講，其他廠商不跟進的結(jié)果只有一個：市場被堅果獨吞。而跟進堅果的方法也難以出在“奇跡般的創(chuàng)新”上，或者說價格跟進是唯一可靠且必須的選擇。——這就是S1之后的激光顯示普及大勢。
看好家用，激光電視群雄逐鹿
堅果S1產(chǎn)品的市場優(yōu)勢有什么呢？除了價格、配置之外，還有另一個：堅果的粉絲。至少堅果是微型投影市場的佼佼者。而微型投影現(xiàn)在是家用投影圈中銷量最大的單品系。
這一點優(yōu)勢，和海信做激光電視的策略有相似之處：海信是國內(nèi)彩電市場老大。他有至少數(shù)千萬臺海信電視的存量市場，以及每年僅僅國內(nèi)就高達700萬臺以上的銷量規(guī)模。
相比較而言，其它激光電視的玩家則沒有這么雄厚的“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品用戶群”——因為，畢竟每年200萬臺的投影機，大部分賣給了教育和商用市場。而且，投影行業(yè)國內(nèi)市場規(guī)模從100萬上升到200萬至少經(jīng)過了過去5年的漫長努力，這個規(guī)模還要被十余家主流品牌來分享?；蛘哒f，國內(nèi)投影圈最強的品牌，累積歷史銷量也僅僅是超過百萬臺而已：其中很多產(chǎn)品已經(jīng)退出現(xiàn)役。
這些因素積累在一起，是一個什么樣的結(jié)論呢：激光電視應(yīng)該被看作一個全新的市場，而不是傳統(tǒng)投影產(chǎn)品的延伸；激光電視的玩家?guī)缀醵颊驹谕黄鹋芫€上——也許在其他細分市場，如教育或者工程領(lǐng)域，傳統(tǒng)投影企業(yè)的確有優(yōu)勢，但是在激光電視市場，他們的基礎(chǔ)并不比海信或者堅果強大多少。
擁有類似概念的品牌、和可能進入激光電視圈的品牌還有視美樂、光峰、艾洛維、樂視、極米等。這些新秀與投影圈傳統(tǒng)大佬一起構(gòu)成了激光電視行業(yè)的主體。
擁有更多的新手，老手的歷史積累也并不強大，新手們好多擁有關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的粉絲優(yōu)勢——這些因素決定了激光電視市場的競爭規(guī)律必然不同于投影圈的其他市場。
也正因為認識到這個圈子可能有新規(guī)律可以玩，所以堅果或者海信才敢“嘗試一番”。
海信的理論是：即便百英寸乃至更大的電視只是高端市場的玩物，其年度市場規(guī)模也可能高達200-400萬臺——超過現(xiàn)在整個國內(nèi)投影市場的總和。另一個對比數(shù)據(jù)是，成熟發(fā)達國家市場，如美國、歐洲家用投影在整個投影產(chǎn)業(yè)中的占比都超過15%，國內(nèi)目前的比例則只有5%。按照人均家用投影購買規(guī)?？?，美國是千人口年均購買一臺——這個密度是中國的十余倍。
所以，無論是橫向、還是縱向比較，能得出的結(jié)論都是激光電視大有“錢圖”。這是激光電視圈能吸引那么多品牌關(guān)注、加盟、浴血奮斗的關(guān)鍵所在。
目前，激光顯示行業(yè)已經(jīng)形成中外、新舊品牌群雄涿鹿的局面。激光電視市場正在從藍圖階段進入快速發(fā)展時期。激光電視現(xiàn)在的價格、價值尺度的混亂，恰恰反映了這一市場的思維活躍、商業(yè)模式多樣性，是市場生機的核心標志。未來，經(jīng)過6-12個月左右的時間，一旦行業(yè)價格、價值序列排定，市場必然進入爆發(fā)式增長階段。
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