激光投影進入產(chǎn)業(yè)成熟階段

“如果說過去3年，激光投影的發(fā)展還是以技術(shù)引入、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建和產(chǎn)品創(chuàng)新為主題；那么接下來三年的任務(wù)則會真正變成對‘傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代’”。一位國內(nèi)激光投影圈的元老級人物，這樣看待行業(yè)即將到來的轉(zhuǎn)折。

在業(yè)內(nèi)看來，過去三年（2015-2017年），激光投影產(chǎn)品完成了五個基本任務(wù)：1.產(chǎn)品技術(shù)進一步成熟和創(chuàng)新，藍色激光、雙色激光、三色激光都達到了一定的成熟水平；2.產(chǎn)品線布局得到了極大的完善，從微投、教育、家用、商用、工程、數(shù)字電影放映到激光電視，實現(xiàn)了“與汞燈不相上下的市場覆蓋”；3.業(yè)內(nèi)廠商多元化，形成了推動激光普及的全面力量，行業(yè)從最初的光峰、視美樂兩家領(lǐng)袖企業(yè)，發(fā)展成傳統(tǒng)廠商必有激光、新秀廠商主要靠激光的格局；4.渠道和消費認(rèn)知大發(fā)展，包括激光投影的渠道、售后服務(wù)、消費者對其優(yōu)勢的認(rèn)可等都形成了媲美汞燈產(chǎn)品的格局；5.激光投影市場構(gòu)建起更為完善的上游供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈與汞燈產(chǎn)品的嵌入和承接，產(chǎn)業(yè)上游已經(jīng)具備“技術(shù)迭代切換”的完全條件。

在以上5大進步的基礎(chǔ)上，2015-2016年激光投影產(chǎn)品市場增幅持續(xù)保持在高位。實現(xiàn)了從數(shù)萬臺每年到30萬臺每年的規(guī)模突破?；緦崿F(xiàn)了家用投影市場（含激光電視）和教育市場占比近半；工程市場占比過半；數(shù)字放映機市場基本普及的局面。

但是，從激光投影的市場總量看，2017年其依然落后于傳統(tǒng)汞燈產(chǎn)品、并大幅度落后于LED光源的智能微型投影機產(chǎn)品。激光作為次世代投影的主流技術(shù)地位依然沒有確立——這與激光產(chǎn)品自身的成熟性、產(chǎn)業(yè)對激光投影的厚望形成了反差。

2018年激光投影市場的新“臨界點”

2017年激光投影行業(yè)增幅繼續(xù)保持7-8成的高水平。但是，在不同細(xì)分領(lǐng)域，卻表現(xiàn)出截然不同的結(jié)構(gòu)性差異。

數(shù)字電影放映市場，激光已經(jīng)實現(xiàn)對汞燈的替代。未來的趨勢是單色激光和三色激光之間的緩慢轉(zhuǎn)換。這一市場無法繼續(xù)實現(xiàn)高增速的發(fā)展。工程市場情形類似：業(yè)內(nèi)認(rèn)為2017年是工程激光投影增幅的歷史高點。即便2018年其絕對增量依然與2017年持平，但是增幅快速下滑將是未來常態(tài)。

在教育市場，激光產(chǎn)品的滲透率接近半數(shù)。持續(xù)保持高增長的空間已經(jīng)不大。2018年的趨勢亦是保持較高的增量，但是增幅會加速下滑。同時，商用市場依然“開門難”。激光在零售商用市場的滲透，受到了一次性采購價格和大尺寸平板電視的雙重壓力，市場增速雖然會上升，但是絕對增量則有限。

2017年家用激光產(chǎn)品是一大看點：包括激光電視在內(nèi)，實現(xiàn)了170%的高成長，銷售規(guī)模達到7萬臺。不過，這一市場2018年保守預(yù)期增速只有60%，市場規(guī)模為11.2萬臺，占整體家用影院投影（不含微投產(chǎn)品）比例則達到6成以上。

以上分析可以看到，激光投影有一個很有趣的規(guī)律：第一，比較好的市場，家用、教育、工程、電影機，基本占比已經(jīng)達到存量市場半數(shù)——即，依靠對存量汞燈的替代，激光產(chǎn)品在這些領(lǐng)域的增長之路已經(jīng)能看到天花板；第二，在激光投影發(fā)展劣勢的領(lǐng)域，商用和微投市場，激光影響力不足5%，且看不到爆發(fā)的動能。

這種結(jié)構(gòu)性市場局面，預(yù)示著2018年激光投影的市場發(fā)展，已經(jīng)到了一個轉(zhuǎn)換“增長空間”的臨界點。那么，激光產(chǎn)品如何突破這個新的臨界點呢？

擋住激光投影上量的“心里門檻”

在激光投影行業(yè)，很多企業(yè)都愛算這樣一筆帳：15000千元的激光投影機，如果計算了它的長壽命光源和低維護特性，和傳統(tǒng)1080p 6000元價位汞燈產(chǎn)品比較，其價格差并不明顯——基本保持在50%差額。這個差額足以引起市場對“新的、更高性能”產(chǎn)品的換代需求。

但是，市場給出的答案卻是：消費者和客戶對激光投影的價格普遍有“比較貴”的認(rèn)知。尤其是在商用投影市場，大多數(shù)零售客戶認(rèn)為激光產(chǎn)品的成本遠高于“宣傳中體現(xiàn)的零耗材、低維護形象”。

對此，更深入的研究指出：對于純理性的人而言，激光投影確實實現(xiàn)了應(yīng)有的價值價格；但是，市場的實際需求者不是純理性的——從感性角度看，激光投影面臨很大的“機會成本”問題。

比如，一次性采購費用，總是容易比“耗材費用”更引人注目。這是家用市場和商用零售市場汞燈依然能流行的原因所在。再例如，激光投影最便宜的也依然需要萬元價位，從絕對價格看，這個價位遠超過彩電（家用市場）、PC（商用市場）的均價——外部比價差，以及和汞燈比較的更大的內(nèi)部比價差，將消費者對激光投影的第一認(rèn)識定格在“貴”字上。

對此，筆者從諸多廠商處了解到，行業(yè)普遍認(rèn)為，“價格突破”是激光投影產(chǎn)品未來“真正放量”增長的前提所在。這個價格突破，不是指比較汞燈耗材和維護成本之后的“低成本”，而是一次性采購絕對價格的下降。后者則是2018年激光投影實現(xiàn)進一步市場突破的關(guān)鍵所在。

2018激光投影的任務(wù)：價格與規(guī)模的良性互動

2018年初，10000元的激光電視已經(jīng)迎來堅果、峰米兩個玩家。這充分證明了“絕對價格阻擋規(guī)模”的市場共識，已經(jīng)是激光投影圈的“公開秘密”。

業(yè)內(nèi)大多人士預(yù)測，在2017年激光投影價格走勢大幅趨穩(wěn)的背景下，2018年價格會出現(xiàn)3成左右的“均價跳水”。而是不是能夠在成本上做出妥協(xié)、在價格上實現(xiàn)突破，也是2018年激光投影行業(yè)增量能否比肩2017年的關(guān)鍵。

正因為存在價格趨勢這個巨大變量，所以在激光電視產(chǎn)品上的預(yù)測，增幅從最保守的60%，到最激進的200%都有其道理。同樣的理由適用于激光投影機的其它細(xì)分領(lǐng)域，包括教育、商用和微投（電影機和工程機受其市場規(guī)模有限影響，不會對價格表現(xiàn)出銷量敏感）。這種價格和規(guī)模的良性互動，也將是2018年激光投影行業(yè)的最基本發(fā)展規(guī)律。