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權(quán)益：

送紅光獎(jiǎng)巡回城市主旨演講1次

我們經(jīng)常會(huì)在機(jī)場(chǎng)、商務(wù)樓宇等場(chǎng)所碰見(jiàn)阿里云、騰訊云、釘釘、用友等大廠的品牌廣告。

“投放”是大多數(shù)ToB企業(yè)都在做的事情，多為出于獲客目的的SEM、信息流等效果廣告，而花幾十萬(wàn)買個(gè)“百度品牌專區(qū)”已經(jīng)算是比較奢侈的品牌廣告行為了，更遑論動(dòng)輒數(shù)百上千萬(wàn)的樓宇、機(jī)場(chǎng)類廣告了。

那么，激光裝備制造、加工、研發(fā)類企業(yè)到底要不要投放，尤其是要不要花重金投放品牌廣告？

這是個(gè)廣受爭(zhēng)議的話題，各有各的立場(chǎng)與看法，很難達(dá)成一致意見(jiàn)。

但我認(rèn)為更重要的是我們?nèi)绾握驹谝粋€(gè)更全局和理性的視角，避免“盲人摸象”和“一葉障目”，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際作出正確的判斷，充分運(yùn)用好“品牌廣告”這一手段并發(fā)揮作用。

就像司機(jī)開(kāi)車一樣，我建議要根據(jù)“5看”來(lái)進(jìn)行綜合判斷——

一看“車況”

作為司機(jī)，鉆進(jìn)駕駛位之前，一定要看一下你所駕駛的車是什么類型、車況如何？是跑車、越野、重卡、大客車？還是拖拉機(jī)？等等。

什么樣的車況決定了你采取什么樣的駕駛方式。

那么同理，激光行業(yè)企業(yè)在判斷要不要投放品牌廣告之前首先要看看自身的“類型”，尤其是“客戶類型”。

通常來(lái)講，選擇像分眾電梯廣告此種廣泛分布且點(diǎn)位密集的媒體，比較適合通用型的ToB產(chǎn)品，像釘釘移動(dòng)辦公平臺(tái)、紛享銷客CRM、分貝通企業(yè)支出管理平臺(tái)，都是比較通用的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，客戶分布非常廣泛，所以就比較適合。

也就是說(shuō)，此類產(chǎn)品通過(guò)品牌廣告投放打造多行業(yè)領(lǐng)域、多層次市場(chǎng)的品牌影響力就比較有價(jià)值。

激光行業(yè)的中小企業(yè)面對(duì)的客戶非常精準(zhǔn)且數(shù)量不多，或者聚焦在一個(gè)極為細(xì)分的行業(yè)市場(chǎng)，就只適合在專業(yè)的《激光制造網(wǎng)》、《激光制造商情》電子刊物上投放就好了。

二看“導(dǎo)航”

當(dāng)我們啟動(dòng)車上路之后，我們必須學(xué)會(huì)看導(dǎo)航、看路標(biāo)。否則，就容易跑偏、跑錯(cuò)，浪費(fèi)了時(shí)間和資源不說(shuō)，還未能按預(yù)定的計(jì)劃到達(dá)目的地。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，所謂的“導(dǎo)航”就是“戰(zhàn)略”。

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。

如果說(shuō)，品牌廣告投放是一次戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，那么真正影響其決策的就是背后的戰(zhàn)略目的。

企業(yè)投入重金進(jìn)行品牌廣告投放，其戰(zhàn)略目的主要有幾種：

在賽道窗口期內(nèi)打造品牌，搶先鎖定No.1的品牌位置，助力業(yè)務(wù)，也助力融資；

招兵買馬、招募伙伴，發(fā)力市場(chǎng)拓展，需要品牌的“空中轟炸”支持；

沖刺IPO或IPO后，打通進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)的品牌影響力通道；

企業(yè)認(rèn)為大面積廣告投放不只是品牌行為，也是行之有效的獲客渠道，快速做大增量（據(jù)我所了解，分貝通投放分眾廣告的核心目的正是這個(gè)）；

……

因此，激光行業(yè)的企業(yè)可以根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)績(jī)規(guī)模、市場(chǎng)區(qū)域，來(lái)系統(tǒng)決策分析做出一個(gè)精準(zhǔn)的廣告投放預(yù)算，一般廣告投放費(fèi)用預(yù)算控制在營(yíng)業(yè)收入的5%以內(nèi)。

三看“油量”

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，“油量”就是“資源”。

比如企業(yè)是否有獨(dú)特的社會(huì)資源。行業(yè)協(xié)會(huì)，展會(huì)主辦方，研究院機(jī)構(gòu)，通過(guò)BD置換等方式可整合數(shù)千萬(wàn)的“免費(fèi)”或低折扣廣告資源。

很多時(shí)候，資源也意味著競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，對(duì)于大多數(shù)激光公司來(lái)講，并不具備這樣的媒體資源優(yōu)勢(shì)。投放品牌廣告就意味著真金白銀的重金投入，可以考慮加入廣東省激光行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)做背書，與激光研究院聯(lián)合攻關(guān)技術(shù)難題，形成強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略品牌合作。

我記得有一次我和一位激光龍頭企業(yè)的CEO去拜訪廣東省激光行業(yè)協(xié)會(huì)的邵總，邵總問(wèn)了一個(gè)非常直接的問(wèn)題：“你們準(zhǔn)備了多少預(yù)算？”然后接著說(shuō)：“品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，如果沒(méi)有足量的預(yù)算，就做不透。如果這樣我反而建議先花一兩萬(wàn)塊做網(wǎng)絡(luò)廣告投放的打算，畢竟細(xì)分行業(yè)的流量在那里。”

越來(lái)越多的激光企業(yè)選擇在《激光制造網(wǎng)》和《激光制造商情》做品牌廣告投放，主要原因是投入費(fèi)用很低，品牌效果看得見(jiàn)，還能享受年度紅光獎(jiǎng)賽事活動(dòng)權(quán)益，簡(jiǎn)直就是沒(méi)花錢，就拿到了行業(yè)品牌話語(yǔ)權(quán)。

四看“后視鏡”

當(dāng)前，每一個(gè)ToB賽道競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。

從全局來(lái)看，一個(gè)賽道內(nèi)的高價(jià)值客戶、優(yōu)質(zhì)人才、頭部機(jī)構(gòu)的投資等都是相對(duì)有限的，競(jìng)爭(zhēng)意味著“在窗口期內(nèi)對(duì)有限資源的快速爭(zhēng)奪”。

但從另一個(gè)角度講，與其說(shuō)是爭(zhēng)奪，不如說(shuō)是資源方的主動(dòng)給予。客戶給予信任、人才給予選擇、VC給予投資。

這種“給予”的背后關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是“頭部效應(yīng)”，誰(shuí)都愿意把勝算押在頭羊身上。

而在人的心智中，真正的第一是“品牌力”的第一。品牌力第一與營(yíng)收第一、規(guī)模第一其實(shí)是兩回事。

我開(kāi)玩笑的講：大族激光這幾波品牌廣告轟炸過(guò)后，至少在我的認(rèn)知中，就是企業(yè)支出管理領(lǐng)域最強(qiáng)、最有實(shí)力的品牌了！

判斷要不要啟動(dòng)品牌廣告投放時(shí)，要看看“后視鏡”：核心競(jìng)對(duì)在什么位置？核心競(jìng)對(duì)是否正在加速準(zhǔn)備超車？

我們必須記住幾個(gè)心智競(jìng)爭(zhēng)的重要法則——

心智容量極其吝嗇，“第一”只有“一”，一旦被別人占據(jù)你想搶回來(lái)就很難了；

心智認(rèn)為的“第一”是“品牌力第一”，而品牌力與營(yíng)收、規(guī)模等是兩碼事；

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的微妙之處在于勢(shì)均力敵之時(shí)，誰(shuí)把握住了時(shí)機(jī)，誰(shuí)就搶得先機(jī)。

因此，在我個(gè)人的認(rèn)知中，我常把品牌廣告的首要目的視作激光企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)變量”，應(yīng)該花的錢越早花出去，回報(bào)越快也越多。

五看“儀表盤”

開(kāi)車要時(shí)不時(shí)瞄一眼儀表盤。

激光企業(yè)做投放品牌廣告的決策要選擇在哪個(gè)版面、哪場(chǎng)活動(dòng)。

有條件的甚至可以采取兩個(gè)不同版本廣告內(nèi)容的AB測(cè)試。

因受限于廣告媒體的形態(tài)以及數(shù)據(jù)采集的技術(shù)手段，我們很難追求絕對(duì)的“品效合一”，但我們可以做到“品效融合”。

手段服務(wù)于目的。

“5看”的核心要義總結(jié)一下就是：激光企業(yè)在判斷到底如何投放品牌廣告的時(shí)候，要思考兩個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題——

你出于何種目的，選擇賽事贊助，還是單向投放廣告？

你投放廣告的品牌效應(yīng)到底重要，還是請(qǐng)客吃飯重要？